Giai đoạn suy thoái xuất hiện, khi lượng bán sụt giảm, hàng hóa ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp trong ngành bị thua lỗ, một số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu rút lui khỏi thị trường.
Nguyên nhân của việc giảm khối lượng bán có nhiều: xuất hiện sản phẩm mói, thay đổi sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng… Những nhân tố này dẫn đến tình trạng không sử dụng hết công suất, chiến tranh giá cả và giảm sút lợi nhuận. Nhiệm vụ đầu tiên của người làm marketing là phải xác định những sản phẩm đang trong giai đoạn giảm sút. Số liệu thông tin về doanh thu, lợi nhuận qua các thời kỳ cố thể giúp xác định các sản phẩm suy thoái.
Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái có thể theo những hướng chủ yếu sau:
– Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc. Các biện pháp: tìm kiếm các ứng dụng mới cho sản phẩm; tìm kiếm thị trường mới do sự suy thoái không đều giữa các khu vực thị trường và đoạn thị trường. Tiếp tục đầu tư biến đổi sản phẩm củng cố vị trí cạnh tranh;
– Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành;
– Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không còn hiệu quả; tập trung đầu tư cho nhũng đoạn thị trường hiệu quả.
Nguyên nhân của việc giảm khối lượng bán có nhiều: xuất hiện sản phẩm mói, thay đổi sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng… Những nhân tố này dẫn đến tình trạng không sử dụng hết công suất, chiến tranh giá cả và giảm sút lợi nhuận. Nhiệm vụ đầu tiên của người làm marketing là phải xác định những sản phẩm đang trong giai đoạn giảm sút. Số liệu thông tin về doanh thu, lợi nhuận qua các thời kỳ cố thể giúp xác định các sản phẩm suy thoái.
Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái có thể theo những hướng chủ yếu sau:
– Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc. Các biện pháp: tìm kiếm các ứng dụng mới cho sản phẩm; tìm kiếm thị trường mới do sự suy thoái không đều giữa các khu vực thị trường và đoạn thị trường. Tiếp tục đầu tư biến đổi sản phẩm củng cố vị trí cạnh tranh;
– Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành;
– Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không còn hiệu quả; tập trung đầu tư cho nhũng đoạn thị trường hiệu quả.
– Thu hoạch để nhanh chóng thu hổi vốn, tránh những thiệt hại do ứ đọng sản phẩm hay giảm uy tín của doanh nghiệp; Những công cụ marketing quan trọng trong giai đoạn này là giảm giá bán tăng cường khuyến mại…
– Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác cơ hội khác.
Việc lựa chọn định hướng chiến lược nào phụ thuộc vào sức hấp dẫn tương đối của thị trường sản phẩm (ngành kinh doanh) và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp ương ngành. 1
Không thể sống lay lắt trong giai đoạn suy thoái, vì vậy mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là rút lui khỏi thị trường với thiệt hại nhỏ nhất. Khi doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm, có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau đây:
– Bán hay chuyển nhượng cho người khác hoặc loại bo hoàn toàn;
– Quyết định thời điểm dừng sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm thay thế;
– Đảm bảo phục vụ được những khách hàng chung thuỷ, tránh làm thiệt hại cho họ.
Đọc thêm tại:
