Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán. Một doanh nghiệp có thể sò hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hộ thống nhận diện thể hiện hình ảnh chung của doanh nghiệp đó trên thị trường (ví dụ, Unilever, P&G là các thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu cho tổ chức này có thể gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia.
Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dụng, phát triển và quản lý các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp vì họ có quá nhiều dịch vụ và dịch vụ dễ bắt chước. Ngược lại, trong các ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng và phát triển các thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh không cần biết đây là thương hiệu sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát.
Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu dùng nhưng với mức độ khác với ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, máy in Canon được sản xuất ở Việt Nam nhưng khách hàng trên khắp thế giới mua nó không phải vì “made in Vietnam” mà vì thương hiệu Canon (made in Japan) nổi tiếng trên thế giới; người dân Mỹ mua giày Nike là do tin tưởng vào thương hiệu Nike mà không cần quan tâm đến chúng được“made in” ờ đâu, ai sản xuất (hiện nay, một số doanh nghiệp Việt Nam đang gia công giầy Nike).
Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản phẩm. Trên thị trường thường có sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Đó là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng một thương hiệu hàng hóa mà họ ưa thích qua thời gian. Một thương hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin tưởng, các điểm mạnh và nhiều điểm tốt khác. Ví dụ, trường hợp thuốc aspirin Bayer có thể bán với giá cao hơn hai lần so với aspirin cùng lọai do hình ảnh thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng. Vì vậy, một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tin dừng là một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Một nhà tỷ phú đã nói đại ý là nếu phải chia công ty của ông ra làm hai, ông ta sẽ cho bạn toàn bộ tiền nong, nhà xưởng, đất đai… ông ta chỉ giữ lại cái tên thôi. VI nhờ tên thương hiệu nổi tiếng đó, ông sẽ lại dễ dàng tiếp tục kinh doanh trên thị trường.
Từ khóa tìm kiếm nhiều: chu
kỳ sống sản phẩm, xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
